编者按：

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农产品市场竞争日趋激烈，为使品牌脱颖而出，恩施硒源农业科技股份有限公司着力打造恩施硒土豆“小猪拱拱”品牌，以地域和产品特色为抓手，实施差异化品牌策略，实施精准营销，成功实现市场突破，带动恩施土豆产业蓬勃发展。　　

恩施地处山地，种植机械化程度低，一直沿用传统古法种植，生产效率不高，农户种植收益低。恩施硒源农业科技股份有限公司（简称“恩施硒源”），致力于促进恩施硒土豆等优质农产品标准化、品牌化和产业化，着力打造“小猪拱拱”品牌，凭借差异化营销战略，“小猪拱拱”在土豆品种繁多、竞争激烈的市场中冲出重围，先后获得绿色食品认证、第十九届中国绿色食品博览会金奖、湖北地理标志大会暨品牌培育创新大赛金奖、2019年中国马铃薯大会突出贡献奖等，并在中国马铃薯峰会期间，开展现场展示交流。　　

在“小猪拱拱”品牌示范带动下，2021年恩施州土豆种植面积净增8.27万亩、产量净增6.3万吨，截至2022年5月，种植面积已超过165万亩，“恩施土豆”成为保障粮食安全“面积、产量”两个指标只增不减的中坚力量。当地小土豆地头价格由最初0.6~1元/千克到如今统收价2.4~3.0元/千克，而初分选后的价格可以到4.0元/千克以上，实现马铃薯主产区每亩平均增收1500元以上，马铃薯综合效益超80亿元，100多万人增收致富，恩施土豆变成了当地致富的“金豆豆”。

紧扣产品特色　奠定品牌差异化发展根基

“小猪拱拱”依托当地资源禀赋，着力打造品牌特色。恩施州有着300多年的土豆种植历史，享有“世界硒都”的美称，全州95.6%的土壤含硒，53.3%的土壤富硒，是全世界天然生物硒资源最富集的地区之一；马尔科土豆个头小，皮黄肉黄，芽眼较多，在产品外观上与其他马铃薯产品具有非常明显的产品差异性，口感软、糯、香、绵，非常易于消费者辨别。“小猪拱拱”抓住恩施硒土资源和“马尔科”品种资源两大特色，明确品牌天然含硒、个头娇小、高山古法种植无污染三大亮点，走出品牌差异化发展的第一步。

2019年，“小猪拱拱”恩施硒土豆获得绿色食品认证，被认定为绿色食品A级产品。产品送往国家富硒产品质量监督检验中心（湖北）检测硒含量，作为产品天然含硒凭证。引进德国进口分选、清洗分级设备和打包流水线，从产品外观、大小、果肉颜色三个指标对产品进行严格的等级分选，实现初级农产品标准化，有力提升了产品差异化特色。

立足地域文化　打造差异化品牌形象

“小猪拱拱”在品牌形象构思上，塑造了一只小猪猪总喜欢偷偷跑到地里拱土豆的形象，可爱的小猪在田地里拱土豆的场景活泼、可爱、淘气，容易被人记住并产生联想。在细节上，融入了土家族、苗族服装纹饰图纹和色彩。大场景选用了高山田地，使品牌形象与产品、产地完美融合，向消费者传递“天然、健康、活力、快乐”的消费生活理念，为产品注入了强劲的吸引力和生命力，在传递品牌信息的同时，做到与消费者的情感价值沟通，以“天生硒有，活力满满”为广告语进行宣传推广，将“小猪拱拱”打造成了土豆界的超级IP。

细分消费人群　实施差异化推广策略

针对产品定位及卖点，“小猪拱拱”细分人群，重点以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群，并选择相应的渠道如盒马鲜生、7Fresh、宝宝树等进行合作，开展系列营销活动，促进消费者对品牌及产品的认知，增加品牌美誉度和忠诚度。为了突显品牌差异化，小猪拱拱对营销人员进行统一培训，以“你从未品尝过的土家族美食”为主题，邀请土家族姑娘，穿着民族服装在现场烹制美食。在活动中不但让消费者真正地感受到产品的品质，同时对产地的民族文化有了更深刻的了解。为了增加消费体验，“小猪拱拱”与知名辣酱品牌展开营销合作，增加消费者在食用产品时的多重体验，进一步提升品牌影响力。引进了德国分选设备，将单枚克重在30~40克、口感最佳的黄芯小土豆设为A级，以一线城市的宝妈为精准目标群体，在北京盒马鲜生旗舰店以“教天下妈妈一道土家族的独家菜（炕土豆）”为主题进行引爆，使“小猪拱拱”恩施小土豆成为“网红小土豆”，创造单店单日以9.9元每盒（500克）销售466盒的纪录。

2019年，在“小猪拱拱”品牌带动下，恩施土豆通过电商平台24小时一次售卖298吨，创造单一网上平台销售吉尼斯世界纪录，并数次在中央电视台等主流媒体和铁路12306、“832平台”宣传，有效提升了恩施土豆知名度和市场影响力。2021年“小猪拱拱”通过在电商平台、网络平台、网络直播、社区社群等渠道持续发力，累计销售恩施土豆超过5000吨，并逐步进入了北京、武汉、上海、广州、成都等一线城市的商超及生鲜超市进行销售。

启示

土豆作为初级农产品，在物质利益点上往往同质化严重，难以形成特色。要形成独特的差异化竞争优势就需要对产品、产地、消费者应用场景等进行深入的分析，把满足消费者的消费需求当作核心目标。“小猪拱拱”找准产品卖点，打造深入人心的品牌形象，细分消费群体，实施差异化营销策略，满足差异化消费需求，异军突起，成为“网红”品牌，带动“恩施硒土豆”的市场影响力与知名度得到显著提升。