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文 | Tech星球，作者 | 陈桥辉

抖音明显加快了搭建自营电商业务矩阵的步伐。

Tech星球独家获悉，抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，赶在抖音618好物节期间，正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。据消息人士透露，商品主要在国内专柜采购，资质链路齐全。

此前，Tech星球独家披露过抖音电商在抖音APP内开设的多项自营电商业务，包括快时尚服装电商业务“飞云织上”、抖音周边文创电商“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商酒类旗舰店），以及在今年年初正式开门营业的“抖音超市”。

算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有7条自营业务线。消息人士透露，未来还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。

图注：抖音旗下自营电商业务布局版图，Tech星球根据公开资料整理。

Tech星球获悉，部分抖音自营电商业务已经参与今年618电商大促活动，比如美妆自营首次参与618活动。目前，参与到618大促活动的自营电商业务，已对店铺内的部分商品做了价格补贴，以期在618期间获得业绩增长。

从多方面的布局不难看出，除了直播电商之外，抖音电商正在加快打破经营壁垒，主动分配自身平台中的流量，把电商业务拓展至传统电商平台擅长的自营领域，自营电商正成为抖音全域兴趣电商下又一重要布局。

抖音自营电商的扩张之路

虽然抖音入局自营电商业务较晚，但随着现在多条自营业务线的并举发展态势，抖音自营电商正加速开启扩张之路。

一直以来，无论是外界还是内部，对于抖音自营电商这一概念，并没有太深的感知，更为熟知的是此前抖音提出来的兴趣电商这一概念。实际上，抖音自营电商的起步，始于对酒水类电商业务的探索。

2021年，抖音酒水类直播带货特别火，作为“卖酒四少”的潘子（潘长江）、嘎子（谢孟伟）、庆子（李国庆）和震子（于震），在抖音内直播卖酒红极一时。一位直播供应链负责人向Tech星球透露，酒水类商品的利润丰厚，而且白酒客单价、利润率、复购率都高，一场直播下来直播佣金有的高达50%以上。

眼看着酒水电商在抖音内的兴起，嗅觉敏锐的抖音电商也坐不住了，考虑亲自入场。2022年，抖音正式组建酒水自营电商团队，成立北京朝酿暮饮商贸有限公司，并推出酒水自营业务“朝酿暮饮”，主要销售白酒类商品。这不仅是抖音在自营电商细分赛道的一次重要尝试，而且为抖音探索其他自营电商业务打下了基础。

抖音酒水自营电商团队的一位早期成员表示，这项业务“不成功便成仁”，组建酒水自营电商团队，就是希望从平台的酒水电商市场中拿下属于自己的份额。这项业务上线初期，消费者对该店铺的酒水商品并不太感冒，月销基本在个位数，有些单品月销甚至是零，与此前字节已下架的“随我小酒”线上店铺的销售状况类似。

但内部并没有放弃，依靠价格补贴、加大商品曝光，以及请拥有百万粉丝的主播带货等操作，商品销量开始增长，步入正轨。而“朝酿暮饮”也完成了作为早期探索业务的使命，随后“朝酿暮饮”店铺名正式更名“抖音电商酒类旗舰店”。冠以抖音二字后，意味着这项自营电商业务也得到了抖音电商内部的认可。

根据抖音电商“美酒佳酿专卖店铺榜”显示，抖音电商酒类旗舰店在30天内销量超10万，位列热销榜首位。另外像“汾酒青花20”等单品也排在了其他榜单的首位。

图注：截止发稿前，抖音酒水自营电商店铺排在“美酒佳酿专卖店铺榜”第一名。

在抖音酒水自营电商的探索中尝到甜头后，抖音又开始对美妆自营有所期待。选择美妆是因为抖音电商在此前成立了专门针对美妆行业的部门“美妆奢品事业部”，积累有一定的运营经验和基础。

随后，抖音开始组建美妆自营团队。与早期抖音酒水自营电商的探索模式类似，用不带抖音官方痕迹的“美力心选”作为探索时期的业务名，主要销售雅诗兰黛、海蓝之谜等高端化妆品，这项业务受到了抖音电商高层的重视和期待。

在去年的“抖音电商美妆奢品美力大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯就透露了抖音电商在美妆行业的决心，“美的力量将在抖音电商全域绽放，让生态伙伴都看见增量价值”。

图注：抖音电商自营美妆旗舰店的货架页面。

抖音电商选择美妆作为自营电商新的布局领域，并不意外，据抖音电商透露，仅2022年11月，美妆行业电商短视频日均播放次数达3.3亿，美妆行业电商直播日均场观超1.3亿。另外，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妆行业累计新增下单用户超1亿。可见，在抖音中有不少的美妆消费者。

在近期的抖音618好物节期间，“美力心选”的店铺也正式更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，可见抖音已经完成对该业务的探索，正式将其纳入到自营电商版图中。

除了上述两大自营业务外，抖音电商还有多项布局，比如针对源头农产品好物，推出了自营平台“源头优选”，布局农产品电商。今年以来，抖音还推出了另外3项自营电商业务，分别是抖音超市、快时尚服装电商业务“飞云织上”，以及主打低价的“超便宜小店”。

抖音开始在多条电商赛道上推出自营模式，意味着抖音在全域电商下，意图着力打造出一条新的电商增长道路，并开启对头部自营电商平台的追赶。

“短期不可高估，长期不可低估”

相比其他平台，抖音自营电商的优势之一，是背靠抖音APP这座流量大山。但是，对于抖音电商而言，自营虽然能开辟出一条新的增长路线，但要想做大做强，其挑战和难度并不小。

抖音自营电商要想破圈，离不开“差异化”，差异化的本质就是突出自身的特色和优点，以便构筑自己的竞争壁垒。在自营电商赛道，京东和天猫已经在用户群体中形成了比较强的消费认知。

从目前抖音自营电商的发展走势来看，抖音自营电商可以通过数据、内容产品和营销玩法加速全域经营，构建自己的差异化壁垒，但能否为抖音电商打造全新的局面，还有待验证。

此外，自营电商需要强大的物流和履约服务体系的支撑。无论是阿里还是京东，都有自建物流为各自的自营电商业务提供服务，阿里旗下的天猫超市依靠丹鸟物流，京东自营则是依靠京东物流。

通过自建物流，是提升履约服务能力和消费者购物体验的关键。抖音在物流配送和履约服务方面也开始布局，比如成立了上海道趣跃动物流科技有限公司，推出上门送件功能“音尊达”、统一快递电子面单等。并且近些年从顺丰、申通等物流公司招募了不少的人员，以期快速构建初步的物流配送。

但是物流作为重资产，抖音还没有能力亲自去搭建完整的体系，末端物流仍然采用和第三方合作的模式。随着自营电商业务盘子的扩张，抖音无疑需要进一步提升物流配送以及履约服务等方面的“内功”。

除了消费者认知心智、物流配送、履约服务外，商品价格也将成为抖音自营电商的关键因素。今年以来，各大电商平台纷纷强调“价格力”，突出低价策略。这意味着，抖音自营电商要在商品选品和价格力方面，也不能存在短板。

整体来看，抖音电商并没有操盘全品类电商的经验，目前的业务布局还处于起步阶段，行业分析人士认为，对抖音自营电商，“短期不可高估，长期不可低估”。

自营能撑起抖音电商的野心吗？

近一年来，货架电商已成为抖音电商的重点规划目标。今年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%，未来，货架电商还有更大增长空间，现在才刚刚开始。

电商行业人士认为，大力推动货架电商，也是因为直播、短视频等场景已经成为抖音电商主要营收来源，然而越往后，所带来的增长效应将减弱。此时的抖音需要找到新的增长点，通过抖音近期对货架电商的政策推动和高调宣传来看，货架电商正在成为承接未来GMV增长的重要模式。

而近期密集推出的7个细分品类自营电商业务，可以看做是抖音加码货架电商策略的延伸，不排除抖音将会把自营电商作为支撑抖音电商GMV增长的重要抓手。

从平台的销售数据看，抖音自营电商已快速抢占平台内的销售份额，不少自营商品进入单品类的销售榜单前列，甚至有些商品的销量还超过了商品品牌旗舰店，自营电商的潜力正在凸显。

而且，如今“平台+自营”的双轨模式几乎已经成为电商平台的标配，自营电商对于各家的营收占比也在不断扩大。

以阿里和京东为例，京东2021年的财报显示，从2017年到2021年，其自营商品收入都能占到总营收的85%以上。同期，阿里的自营商品营收也在逐渐上升，据财报显示，2021年，阿里的“其他”中国零售业务，即新零售和直营业务的营收已经占到了总营收的23%，前两年这项数据仅为11%和17%

为了加大自营的收入增长，各路玩家仍在不断加码自营业务。比如，阿里在去年就推出自营电商业务“猫享”，意图通过货品质量可掌控和价格优势，让平台消费者的信任度更高，促进消费提升，而“猫享”也被外界视作是为阿里承担着拉升营收及利润的任务。美团则是推出自营电商店铺后，继而布局了酒水自营业务“歪马送酒”，打造全网最快最全的送酒平台。

对于正在高速成长的抖音电商而言，其自营业务能否成为一大新的增长点，进一步撑起抖音电商的野心？